A eleição deste ano é a primeira em que os candidatos podem pagar para impulsionar postagens nas redes sociais. Com menos tempo na TV e no rádio e um período de campanha mais curto, a tendência seria o aumento dos gastos para ter mais visibilidade na internet.
No entanto, entre os 14 candidatos na disputa pela presidência, dez, incluíndo o ex-presidente Lula, declaram ao TSE (Tribunal Superior Eleitoral) terem pago para impulsionar post nas redes. Os valores correspondem a apenas 2,9% dos mais de R$ 130 milhões já gastos pelos candidatos com as campanhas até o momento.
De acordo com dados divulgados pela Justiça Eleitoral, os gastos declarados com o impulsionamento das campanhas presidenciáveis nas redes sociais somam R$ 3.832.343,90, até o dia 25 de setembro.
O especialista em marketing eleitoral da FGV (Fundação Getulio Vargas) João Ricardo Matta classifica os impulsionamentos como uma "propaganda eleitoral clássica" e explica que o baixo percentual de gastos com as ferramentas é motivado pelos compartilhamentos dos eleitores.
"Os eleitores estão, literalmente, fazendo o papel da propaganda tradicional. O boca a boca, que sempre existiu, tomou uma dimensão muito além do que se imagina, mostrando a força das redes sociais", afirma.
Matta ainda diferencia os internautas da militância partidária que comparecem aos comícios. “Nas redes sociais, quando se tem um engajamento do eleitor, há um fator multiplicador muito grande e o dinheiro deixa de ser o mais importante”, explica.
Gastos por campanha
O fato das prestações de contas dos candidatos indicar que pouco dinheiro está sendo destinada para patrocinar postagens não significa que a internet não está sendo utilizada.
A campanha de Henrique Meirelles (MDB), candidato que tem entre 1% e 2 % das intenções de voto nas últimas pesquisas, foi quem declarou o maior gasto com redes sociais. Foram 28 impulsionamentos, com média de R$ 50 mil cada, totalizando mais de R$ 1,6 milhão. O que corresponde a mais de 43% do valor total gasto por todos os presidenciáveis para alavancar conteúdos.
“Quanto menor for a visibilidade de um candidato nas redes mais dinheiro deverá ser gasto para impulsionar campanhas digitais para ter um bom resultado”, afirma Fábio Malini do Labic (Laboratório de Estudos Sobre Imagem e Cibercultura), da Universidade Federal do Espírito Santo.
O ex-presidente Lula não é mais o representante do PT na eleição, porém, durante o período em que esperava a decisão da justiça sobre sua candidatura, gastou mais de R$ 500 mil com postagens nas redes, cerca de um terço do que Meirelles investiu.
A chapa com Fernando Haddad no lugar do ex-presidente foi confirmada na disputa em 11 de setembro e desde então a campanha já gatou quase o mesmo que Lula. Em 14 dias de campanha oficial, foram pagos R$ 450 mil para fazer impulsionamento, segundo dados do TSE.
Geraldo Alckmin (PSDB), com intenções de votos abaixo de 10%, é o terceiro postulante ao Planalto que mais gastou com as redes. No total, foram nove impulsionamentos no valor de R$ 50 mil cada. No total, a campanha tucana desembolsou R$ 450 mil.
O candidato do Partido Novo, João Amoedo, que oscila entre 2% e 3%, gastou R$ 268 mil para ter propagandas veiculadas na timeline dos usuários.
Em seguida, aparece Guilherme Boulos (PSOL), com 1% dos votos, gastou R$ 200 mil. Marina Silva (Rede) R$ 100 mil, Álvaro Dias (Podemos) R$ 75 mil e Ciro Gomes (PDT) R$ 50 mil para ter maior visibilidade pela internet. A candidata Vera Lucia (PSTU) desembolsou apenas R$ 2.500 com a ferramenta.
Os demais candidatos Cabo Daciolo (Patriota), Jair Bolsonaro (PSL), João Goulart (PPL) e José Maria Eymael (DC) e não declaram gastos com esse tipo de campanha até o dia 25 de setembro.
“Tão importante quanto a campanha, é o período de pré-campanha dos candidatos nas redes sociais. Esse trabalho inicial pode garantir um bom alcance orgânico que não precisa ser pago e que tem grande repercussão” explica o professor de comunicação e marketing político, Celso Matsuda, da ECA-USP.
Como funciona?
A vantagem de pagar por um post nas redes sociais é aumentar a possibilidade de encontrar exatamente os eleitores que simpatizam com as propostas de cada campanha e, assim, aumentar a possibilidade de um clique.
“A campanha indica qual o perfil de internauta deve ser encontrado na plataforma com informações como localização geográfica, gênero e renda. Também pode ser feita segmentação por interesses como: investimentos, segurança, meio ambiente ou educação universitária, por exemplo”, explica o professor Matsuda.
O Google e o Facebook são as duas plataformas mais utilizadas nas campanhas eleitorais. O Twitter também é utilizado, mas tem uma comunicação um pouco mais limitação em comparação com as demais.
Alcance orgânico
Alguns candidatos não usam posts patrocinados como estratégia de campanha porque conseguem falar com os eleitores de maneira orgânica. Ou seja, os próprios seguidores buscam informações sobre a campanha nas páginas e perfis oficiais e compartilham os conteúdos para ajudar na busca por votos.
“Os candidatos que têm uma militância muito forte conseguem se manter bem na internet sem gastar tanto. Um candidato não é só a página oficial, mas também todo um universo de páginas criadas por simpatizantes e apoiadores ao redor dele", explica o professor Malini.
Segundo Malini a disputa entre as redes sociais por popularidade também está beneficiando as campanhas orgânicas. "O Facebook disputa relevância com o YouTube, por isso, os vídeos ao vivo na rede social estão entregando muita audiência seguidores. Os candidatos perceberam isso e estão usando muito esse formato para conversar com os eleitores”, afirma.
Robôs e celebridades
Os bots são perfis na internet que são administrados por programas de computador. Essa é uma forma de forçar um aumento do número de seguidores, curtidas e compartilhamentos dos candidatos.
"O Twitter é a rede social onde os robôs são mais utilizados pelos candidatos. Em média os candidatos têm de de 10% a 15% de seguidores que não são pessoas reais. Em comparação com a eleição passada, há uma diminuição do uso desse tipo de perfil", diz Fábio Malini.
Outra forma de conseguir ter um bom alcance entre os eleitores sem gastar dinheiro é por meio de postagens espontâneas de celebridades. O apoio de quem tem muitos seguidores nas redes sociais é mais efetivo e garante mais repercussão do que pagar por alcance.
"Os famosos tem milhões de seguidores reais e dispostos a repercutir suas postagens. Uma ação conjunta de cantores, por exemplo, pode mobilizar milhões de eleitores facilmente", afirma Malini.
Fornecedores
A relação do TSE também apresenta que R$ 2.086.352,82 do total das despesas dos presidenciáveis foram pagos à Adyen do Brasil, responsável pelo sistema de pagamentos do Facebook.
O restante dos gastos para alavancar conteúdo foi pago pelos candidatos ao Planalto ao Google (R$ 768.491,08), Facebook (R$ 152.500,00), Payu Brasil (R$ 150.000,00) e Gobuzz (R$ 25.000,00).
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